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莫用伪痛点思维解决痛点
李扬
日期: 2019年05月12日 来源: 东方烟草报

  近日,笔者在一家超市购物时发现,该超市共有五条结算通道,其中四条为人工结算通道,一条是自助结算通道。

  购物十件以内的顾客可在自助结算通道使用微信或支付宝结算后离开。想来超市设计这一通道的初衷,是在分流人工结算通道顾客、提升整体结算效率、节约人工成本的同时,为喜好小宗多频购买商品的顾客提供便利。

  然而,在实际应用时,自助结算通道却并未起到应有的效果。一方面,顾客需要逐件扫描商品后结算,操作流程繁琐;另一方面,超市担心有顾客借机“顺走”商品。因此,超市在自助结算通道配备了一名工作人员。

  “不是自助结算通道吗?怎么还有工作人员?”很多排队结账的顾客都发出这样的疑问。

  这家超市不顾实际上线自认为“贴心”的服务,实质上是受到伪痛点思维影响,不仅没有解决顾客在购物过程中的痛点,甚至可能制造新的痛点。

  在零售客户的日常经营中,也能看到这种伪痛点思维的影子。有些零售店为提升人气,开通了代收发快递业务,但由于店铺空间较小,人员不足,导致空间被快递挤占、店面形象受损、快递丢失等问题;有些零售店专门开辟出体验区,但体验区未经规划、配置简单,店主很少与顾客互动,导致体验区成为摆设;有些零售店为了方便顾客开通外送服务,但由于人手不足或未事先划定配送范围,到家服务没做好,反而影响了口碑……

  伪痛点思维,就是商家站在自身而非顾客角度思考问题,实施一些一厢情愿的解决方案。

  商家洞悉消费需求,有效解决痛点是积极的做法,但应该建立在准确把握顾客痛点而非“我觉得你痛”或是“这样你就不痛了”的主观臆断之上。因此,拒绝伪痛点思维,要做到以下几个方面。

  知己。想要运用痛点思维提升消费体验是好事,但是否有能力解决痛点,还是要看店铺是否具备相应的条件。比如,想要代收发快递前,不仅要通过数据测算评估预期坪效,还要考虑店铺空间、人员配置等是否允许。即使能够带来收益,如果综合考量后判定会影响顾客消费体验,也应果断放弃。

  知彼。知道顾客“痛”在哪里很关键。发现痛点的方法有很多,既可通过调查问卷、微信群互动等形式正向收集意见建议,也可汲取顾客投诉以及失败案例中的经验。痛点的发掘可落脚而又不局限在经营中,比如,一些零售店推出的半成品生鲜,就是从周边年轻顾客工作压力大,无暇采买、加工生鲜这一现象出发挖掘痛点。需要注意的是,有的店铺消费人群构成复杂,可能存在不同的痛点,应着力发掘共“痛”之处,以免顾此失彼。

  知得失。痛点的解决是一个闭环过程,从发现痛点、制定解决方案、方案实施到验证和优化,环环相扣。是否达到了预期效果?顾客反响如何?有无提升空间?一些零售店在痛点解决方案实施后往往忽略这些问题,只是简单地把“做”和“解决”画上等号,迫不及待地开始寻找新痛点。最终结果是做了很多,也错了很多,痛点解决变成了试错。

  知进退。经营瞬息万变,绝无“一招鲜,吃遍天”的套路可寻,即便是一段时期内能够抓住顾客痛点的做法,也可能因消费群体以及消费环境的变化不再适用。因此,应摒弃“一劳永逸”思维,及时评估痛点解决方案适用性。比如,在移动支付火热的当下,以往为了方便顾客结算而设置的银行卡、信用卡快捷结算通道已经没有单独设置的必要,可并入其他结算通道当中。又如,开通非烟商品外送服务后,店铺人手不足,难以保证送货,在核算成本后,可借助外卖平台或是专业配送平台的力量,将外送服务外包。

  摒弃伪痛点思维,让顾客不“痛”,在享受更好购物体验的同时,对店铺的忠诚度和认同感才能随之提升。

 
 
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  • 网络责任编辑: 王仁杰
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